Für Werbetreibende ist Targeting ein essentielles Feature um ihre Zielgruppen präzise zu erreichen. Doch viele Targeting Möglichkeiten basieren aktuell auf Cookies. Diese dürfen lt. Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) nur mit Zustimmung des Users gesetzt werden – Stichwort “Cookie-Banner”.
Auch die Ankündigung von Google, bei Chrome ab Ende 2023 vollständig auf Drittanbieter-Cookies zu verzichten, macht Targeting in Zukunft zu einem spannenden Thema und wird Contextual Targeting wieder ein Comeback verschaffen.
Doch was ist Contextual Targeting? Diese und weitere Fragen beantwortet unser Artikel!
- Was ist Contextual Targeting?
- Was sind die Vorteile von Contextual Targeting?
- Warum wird Contextual Targeting nicht öfter eingesetzt?
- Warum liegt Contextual Targeting jetzt wieder im Trend?
- Wie funktioniert Contextual Targeting in der Display-Werbung?
- Was ist die Zukunft des Contextual Targeting?
1. Was ist Contextual Targeting?
Contextual Targeting ist eine alte und sehr einfache Targeting-Strategie. Sie besteht im Wesentlichen darin, die am besten geeignetsten Werbeanzeigen im richtigen Kontext auf einer Website zu platzieren.
Aber nicht nur im digitalen Bereich kaufen Marken gerne Platzierung in Kanälen, die für ihre Produkte am relevantesten sind: Beispielsweise sichern sich Wettanbieter gerne Werbeplätze bei TV-Sportübertragungen, Lebensmittelmarken präsentieren ihre Produkte in Kochsendungen und Haarstyling-Produkte passen perfekt in Frauenzeitschriften. Die Idee dahinter ist, dass der richtige Interessent die relevanteste Botschaft sieht.
In der Online Werbung gibt es verschiedene Möglichkeiten für Contextual Targeting:
- Gezielte Auswahl neben welchen Inhalten die Werbeanzeige erscheint
- Programmatisches Targeting und Kauf von Anzeigeninventar, welches zu Schlüsselwörtern und Stimmungen passt
- Dynamisierung des Werbebanners abhängig vom Content der Seite
Hier kommt das artworx® Dynamic Keyword Ad zum Einsatz. Je nachdem, welches Keyword auf der Seite der Werbemittelausspielung dominiert, passt sich unser Werbemittel inhaltlich in nur wenigen Millisekunden an das zu Verfügung gestellte Keyword an.
BEISPIEL:
Programmatische Ausspielung des Werbemittels auf einem Reiseblog in einem Artikel über die kulinarischen Frühstücksmöglichkeiten (“Das beste Frühstück”) in Europa.
Ohne Contextual Targeting
wird ein allgemeiner Reise-Banner ausgespielt, wo verschiedene Angebote zu europäischen Destinationen angezeigt werden.
Mit Contextual Targeting
wird Bezug auf den Inhalt der Website genommen. Mittels Keywordanalyse wird das zur Kampagne passende Keyword “paris” identifiziert und das Werbemittel dynamisch angepasst und ausgespielt.
2. Was sind die Vorteile von Contextual Targeting?
Der Nutzen der kontextbezogenen Zielgruppenansprache in der digitalen Werbung ist enorm:
Relevanz
Die Person, die sich die Werbeanzeige ansieht, hat allein aufgrund des Kontexts der von ihr besuchten Webseite ein größeres Interesse an den Inhalten des Banners. Denn mittlerweile haben Nutzer genug von Werbemitteln (an der falschen Stelle), die für sie nicht relevant sind. Werbetreibende müssen das Werbeerlebnis mit personalisierten und relevanten Werbemitteln verbessern.
Banner Blindness
Wenn es gelingt, das relevanteste Umfeld für eine Werbeanzeige zu finden, dann steigert das die Performance deutlich, da diese neben dem richtigen Inhalt platziert wird.
Dies wirkt sich positiv auf die Banner Blindness aus, da der Betrachter die Anzeigen nicht nur an der richtigen, sondern auch an der für ihn besten Stelle sieht. So ergänzen sich Anzeigen und Inhalte gegenseitig.
Datenschutzfreundlich
Contextual Targeting basiert nicht auf den persönlichen Vorlieben des Users, sondern es geht zu 100% um die Umgebung der Seite, auf der eine Anzeige geschaltet wird. Der Betrachter selbst ist dabei anonym.
Die einzige Information, die die Werbeplattform verwendet, ist der Content der Webseite. Und das nur, um den am besten geeigneten Banner für die Seite zu finden.
3. Warum wird Contextual Targeting nicht öfter eingesetzt?
Tatsächlich gehörte Contextual Targeting eine Zeit lang zu den bevorzugten Formen der Online Werbung. Doch mit dem vermehrten Einsatz von Targeting mittels Cookies nahm die Beliebtheit ab, da die Performance von Contextual Targeting geringer war.
Performance abhängig von Marke / Produkt
Einige Marken erreichen mit Contextual Targeting leichter eine hohe Reichweite und somit eine bessere Performance als andere. Beispielsweise stehen im Sportbereich viele Inhalte oder Kontexte zur Verfügung, auf die man die Targeting-Informationen stützen kann.
Weniger gut funktioniert Contextual Targeting wenn man Nischenprodukten zu bewerben hat. Hier steht in der Regel weniger Reichweite zur Verfügung – beispielsweise wenn eine Football-Marke ihre Produkte in Österreich verkaufen will.
Auch die Sprache ist ausschlaggebend: Während in englischer Sprache sehr viele Inhalte zur Verfügung stehen, ist das Angebot an Platzierungen bei Sprachen, die nur in einem oder kleineren Ländern gesprochen werden, geringer.
Behavioural Targeting mit Cookies ist beliebter
Die größte Auswirkung hatte jedoch das Behavioural Targeting. Da einige große Werbe- und Social Media-Plattformen immer mehr Daten über Einzelpersonen sammelten, wurde Behavioural Targeting immer beliebter. Zudem wurde eine breite Palette programmatischer Werbeplattformen wurde eingeführt, um Nutzer mit persönlicher Werbung anzusprechen und via Retargeting erneut zu erreichen. Damit verlor das kontextbezogene Targeting an Bedeutung.
Beim Behavioural Targeting werden kontextbezogene Informationen, wie z. B. Schlüsselwörter auf einer Website, ignoriert. Stattdessen wird die Anzeigenplatzierung anhand von Cookies bestimmt, die bereits Daten zur Verhaltensweise von Nutzern gesammelt haben. Auf diese Weise erhalten Werbetreibende weitaus mehr personalisierte Informationen über einen Betrachter und können ein digitales Profil erstellen – lange Zeit ohne das Wissen des Nutzers.
4. Warum liegt Contextual Targeting jetzt wieder im Trend?
Bis zur Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 wurde Behavioural Targeting am häufigsten eingesetzt, um mit Targeting die gewünschten Zielgruppen anzusprechen. Aufgrund von Gesetzen wie der DSGVO und der ePrivacy Verordnung geht die Ära des einfachen Behavioural Tracking jedoch jetzt zu Ende. Das bedeutet, dass Contextual Targeting wieder im Kommen ist.
Probleme mit Cookies von Drittanbietern
Währende Behavioural Targeting auf 2nd und 3rd Party Cookies basiert, sind für Contextual Targeting sind keine Cookies von Drittanbietern erforderlich. Der Nutzer wird hier in keiner Weise direkt angesprochen.
Aber auch die einzelnen Webbrowser tragen dazu bei, dass Contextual Targeting im Trend liegt: Safari (Apple) und Firefox (Mozilla) schränken bereits jetzt die Verwendung von Drittanbieter-Cookies ein. Chrome (Google) wird ab Ende 2023 gar keine Cookies von Drittanbietern mehr unterstützen. Dies wird die Art und Weise, wie Unternehmen in der Display Werbung ihre Zielgruppen ansprechen (und mittels Remarketing erneut ansprechen), grundlegend verändern.
Was können Werbetreibende also tun um ihre Zielgruppen anzusprechen? Laut einer Studie von eMarketer ist es für viele Werbetreibende wieder überlegenswert auf Contextual Targeting zu setzen, da es hinsichtlich Datenschutz deutlich mehr Sicherheit bietet.
Besseres Verständnis für Brand Safety
In der Vergangenheit konnte Contextual Targeting hinsichtlich Brand Safety ein Problem darstellen und es gab zahlreiche Fälle solcher Fehlausrichtungen. Beispielsweise kann ein Nachrichtenartikel über die Stadt Nizza eine aktuelle Veranstaltung als Inhalt haben aber auch einen Mord. Für eine Fluggesellschaft, die Anzeigen schalten möchte, macht dies jedoch einen großen Unterschied.
Mittlerweile ermöglicht der Einsatz von Technologien wie Machine Learning und künstlicher Intelligenz (KI) ein genaueres Verständnis von Inhalten. Das bedeutet, dass Marken jetzt auch mit Contextual Targeting ihre Zielgruppe auf markensichere Weise ansprechen können. Auf diese Weise werden sensible Inhalte vermieden – ein Grund für das Wachstum der kontextbezogenen Zielgruppenansprache für Display-Werbung.
Fortschrittlichere KI für die Inhaltsanalyse
Ein weiterer wichtiger Grund für das Comeback des Contextual Targeting sind die Fortschritte bei der Inhaltsanalyse. Die Algorithmen und die KI, die den Kontext von Webseiten analysieren, wurden mittlerweile stark weiterentwickelt. Es geht nicht nur darum, neue Platzierungen zu finden, sondern die Bedeutung der Inhalte und Seiten für die Anzeigenschaltung wirklich zu verstehen.
Dabei geht es nicht nur um Schlüsselwörter, sondern auch um die Fähigkeit, Stimmungen auf der Website zu lesen und damit verbundene Bilder zu analysieren. Dazu gehört auch der Einsatz hochentwickelter Systeme, die sprachunabhängige Algorithmen zum Abgleich von Mustern verwenden, um die Treffergenauigkeit zu erhöhen. Darüber hinaus sind auch die Publisher bei der Taxonomisierung ihrer Inhalte viel besser geworden.
5. Wie funktioniert Contextual Targeting in der Display Werbung?
Contextual Targeting in der Display-Werbung ist einfach: Die Werbeplattform durchsucht den Text einer Website nach Schlüsselwörtern und schaltet auf Grundlage der gefundenen Schlüsselwörter oder Phrasen Displayanzeigen auf einer Webseite.
Fortgeschrittenes Contextual Targeting, wie oben beschrieben, sucht nach zusätzlichen Kontextinformationen (z. B. Alt-Text) und ist in der Lage, auch die Stimmung auf der Seite zu lesen, was die Relevanz erhöht und Probleme der Markensicherheit vermeidet.
Die Art und Weise, wie Publisher den Werbetreibenden bei der kontextuellen Ausrichtung des Anzeigeninventars helfen, kann variieren. Contextual Targeting kann auf einer bestimmten Website, einem Kanal, einem Seitentyp, Schlüsselwörtern und einer vom Eigentümer der Website bereitgestellten Taxonomie basieren. Je tiefer die Taxonomie, desto umfangreicher das Contextual Targeting – und desto höher die Kosten.
Wie bei jeder Display Werbung gilt auch hier: Je wirkungsvoller und ansprechender das Creative ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass es zu einer höheren Performance führt. Die beste Werbung für die relevanteste Zielgruppe ist für beide Seiten ein Gewinn.
6. Wie sieht die Zukunft des Contextual Targeting aus?
Künftige Entwicklungen im Bereich der kontextbezogenen Zielgruppenansprache haben das Potenzial, diese Form der Zielgruppenansprache wieder zu forcieren. Aber zunächst gilt es, noch einige Probleme zu beseitigen.
Nutzung von Publisherdaten und Kontexten, um Kunden zu finden
Anstatt Annahmen über die Inhaltsinteressen ihrer Kunden zu treffen, verbinden einige Publisher Daten von Erst- und Drittanbietern mit verwertbaren Informationen, um das kontextbezogene Targeting zu verfeinern.
Sie tun dies, indem sie auf Grundlage bestehender Datensätze wirksame kontextbezogene Begriffe und Segmente ermitteln. Diese hybride Strategie könnte sich als nützlich erweisen. Die Verwendung von First-Party-Daten in Kombination mit Panel-Daten und der Einsatz kontextueller Strategien bedeutet, dass der Mediaeinkauf und die Optimierung im Namen einer Marke weiterhin auf eine konforme Weise durchgeführt werden kann.
Contextual Targeting geht über den reinen Text hinaus
Beim Contextual Targeting geht es nicht mehr nur um die Suche nach einfachen Schlüsselwörtern auf einer Seite, sondern die Taxonomie wird immer ausgefeilter.
Der bemerkenswerteste Fortschritt im Bereich der kontextbezogenen Werbung ist die Analyse weiterer Content-Formate. Kontextbezogene Inhalte wie Audio, Video und Bildmaterial werden in Zukunft genauso analysiert werden wie geobasierte Informationen bei Digital Out-of-Home (DOOH) Platzierungen.
In Kombination mit der immer ausgefeilteren KI bedeutet dies, dass Vermarkter ein echtes Verständnis für kontextbezogene Inhalte auf Seitenebene erlangen werden. Gleichzeitig erlangen sie ein tieferes Verständnis dafür, wo Anzeigen geschaltet werden können, die für die Verbraucher noch wirkungsvoller und relevanter sind.
Künftige Einbeziehung in Creative Management Plattformen
Ein weiterer Vorteil des Contextual Targeting ist die Tatsache, dass es schon bald in Creative Management-Plattformen (CMP) integriert werden wird.
Das bedeutet, dass ein Marketingteam bei Verwendung einer CMP in der Lage sein wird, Regeln aufzustellen, die es ermöglichen, eine Display-Kampagne auf Kontext-Grundlage zu erstellen. Mithilfe der CMP können dann verschiedene Werbemittel und verschiedene Versionen diesen verschiedenen Kontexten zugewiesen werden.
Fazit
Contextual Targeting ist in einer Werbewelt, die von DSGVO, dem Ende der Drittanbieter Cookies und einer sensibleren Haltung in Sachen Datenschutz geprägt ist, ein Targeting-Format, welches wieder stark im Kommen ist. Zudem hat Contextual Targeting das Potenzial, durch eine immer effizientere KI stetig besser zu werden.
Contextual Targeting erfordert digitale Werbeanzeigen, die sowohl kreativ als auch relevant sind – kombiniert mit der besten Technologie in Form von Programmatic Advertising und Dynamic Creatives.
